clokken mai 6, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

I dette innlegget har jeg tatt utgangspunkt i- og oversatt innlegget «7 Principles To Mastering Growth» skrevet av Brian Balfour

Markedsføringsbransjen står ovenfor et stort avhengighetsproblem. Vi blir lovet hemmeligheter, tips og triks for å løse utfordringene vi har knyttet til vekst i bedriften. Ved å ta en titt på forsiden til GrowthHackers.com eller andre selskaper som tilbyr veksthacking, vil vi fort forstå hvor besatt vi er av denne veksten. 

Som et resultat av dette, oppnår flertallet av dagens markedsførere store deler av læringen sin gjennom dette «hack-tic»-baserte innholdet. Uavhengig av hvor avhengighetsskapende disse taktikkene og verktøyene er, vil de ikke kunne hjelpe deg med din langsiktige vekstplan- eller hjelpe deg med å bli en markedsfører i eliteklassen. 

Mesteparten av verdens arbeidsplasser utvikler seg på bakgrunn av at noen finner et problem som det ikke finnes et svar til enda. Derfor finner vi de største vekstmulighetene nettopp i ukjente områder. Vi kan derfor konkludere med at svarene du leter etter for å oppnå størst mulig vekst, ikke oppnås ved å pugge metodene som har fungert for andre tidligere. Istedenfor vil du tjene mest på å holde fokus på å løse problemer som sannsynligvis ikke eksisterte før. 

Som det kontinuerlig blir understreket av Reforge, har prosessen til å bli en ettertraktet vekst- markedsfører lite å gjøre med den spesifikke hammeren i verktøykassa de- men alt å gjøre med helheten av hvordan du benytter deg av alle delene i verktøykassen for å løse nye utfordringer gjentatte ganger. Dermed stilles spørsmålet, hvordan gjør du dette?

1. Generalist eller spesialist?

Jeg har ofte blitt stilt spørsmålet: «Skal jeg være en generalist eller spesialist?»

Dette spørsmålet har blitt så populært at det blir stilt på Inbound. Jeg hater å si det, men 100% av menneskene som tok avstemningen valgte feil svar på spørsmålet. Dette var dels fordi spørsmålet presenterer to valg, som begge er falske. 

Noen av kommentatorene begynte å konkludere med riktig svar ved å si at du skulle «Forme deg selv som en T». Men hva vil det egentlig si? 

  1. Mestre det grunnleggende 
  2. Gå dypere inn på ulike temaer

La oss ta en nærmere titt på hver av disse punktene individuelt …

Mestre det grunnleggende

I boken «The 5 Elements of Effective Thinking” skildrer forfatteren Edward Burger en historie om den internasjonale komponisten og trompetisten Tony Plog som underviste en gruppe studenter:

«I løpet av timen spilte hver elev en del av sitt valgte virtuose stykke. De spilte fantastisk. Tony ga deretter en veldig lett oppvarmingsøvelse som enhver begynnende trompetist kunne bli gitt. De spilte en håndfull enkle toner- som hørtes barnslige ut i forhold til de dramatisk raske, høye tonene fra de tidligere, mer sofistikerte stykkene. Etter at de spilte den enkle frasen, tok Tony for første gang i leksjonen opp trompeten. Han spilte den samme setningen, men når han spilte den, var den ikke lenger barnslig. Det var utsøkt. Hver tone var en rik, herlig lyd. Studentenes forsøk kom ikke i nærheten- og kontrasten var forbløffende».

Poenget med historien er at forskjellen mellom mesteren og studentene skjedde på grunnleggende nivå. Dette nivået er grunnlaget som alt annet bygger på. En annen analogi vil være innen sport. Det som skiller noen som Lebron James fra den gjennomsnittlige profesjonelle basketballspilleren (se bort fra fysiske fordeler), er ikke hans evne til å dunke. Lebron vet rett og slett hvordan man dribler, passerer og skyter bedre enn de andre spillerne. Han kan rett og slett de grunnleggende egenskapene bedre enn de andre. 

Disse grunnleggende egenskapene hjelper deg med å løse ulike utfordringer knyttet til vekst, som du vil møte på en eller annen gang i løpet av din karriere. Desto bedre de grunnleggende egenskapene og ferdighetene dine er, desto mer utfordrende problemer vil du være i stand til å løse. Det grunnleggende for vekst i en bedrift er ikke søk, Facebook annonser og e-postmarkedsføring. Et sett med verktøy har heller ikke noe å gjøre med det grunnleggende for vekst. 

Det grunnleggende for vekst er:
  1. Dataanalyser – Forstå betydningen av data for å identifisere, forstå og finne nye ideer og løsninger. 
  2. Kvantitativ metode – Oversetting av historiske data til en fremtidsrettet modell for å simulere fremtiden, som skal hjelpe deg med å forstå bedre hva du burde gjøre i dag. 
  3. Brukerpsykologi – Dataene spiller ingen rolle dersom du ikke vet hvordan du kan påvirke tallene på en autentisk måte. I bunn og grunn handler det om å forstå publikums psykologi, problem og løsning for å finne ut hva brukerne dine reagerer på. 
  4. Historiefortelling – Du kan være best på alle punktene ovenfor, men for å bli den beste på å forstå vekst trenger du å vite hvordan du kan få disse tingene ut i livet på en måte som er overbevisende og interessant for målgruppen din. 

Alt annet som tekstforfattere, konverteringsoptimalisering, Facebook annonser, sosiale medier og lignende- bygger på grunnlaget av disse fire tingene. 

Det er viktig å ikke undervurdere hvor mye tid du bruker på å bygge opp det grunnleggende. Ved å lese Cialdinis bok «Influence» betyr ikke dette imidlertid at du kjenner brukerpsykologi inn og ut. Læringen din om det grunnleggende tar aldri slutt. Det grunnleggende er en kontinuerlig mestringsprosess som alltid kan forbedres. 

Gå dypere inn på ulike temaer

Hver gang jeg har vært med på ansettelser, får jeg uunngåelig mange søknader med et par års erfaring som sier at de «kjenner til» CRO, tradisjonell markedsføring, Facebook-annonser, innholdsmarkedsføring og en annen kombinasjon av 5+ ting. Søkerne hevder at de er generalister og er stolte av det. På papiret høres dette bra ut, men så snart jeg begynner å grave finner jeg ut av at søkerne er ok på mange ting, men ikke fantastiske på noen ting. 

Å være «ok» på en rekke ting, er langt mindre verdifullt enn å være fantastisk på en. 

Hvorfor er det sånn? 

Alle har mulighet til å lære seg overflaten av et subjekt. For å gå dypere krever det derimot at du løser problemer der svaret ikke finnes i noen «hack-tic»-blogginnlegg. Å gå dypere inn på et tema er noe du aldri opplever som generalist. Vi vet alle sammen at den beste måten på å bli bedre på å løse problemer, er å løse flest mulig problemer. Dette gjør at du i løpet av prosessen faktisk bygger ferdigheter som gjør at du kan gå dypt inn i noe annet. 

Når jeg ansetter, vil jeg heller ansette noen som har blitt fantastiske på en ting- fremfor en generalist. Dette er fordi når de ansatte er rå gode på en ting, er sannsynligheten større for å de blir like gode på en annen ting enn dersom de kun går inn og lærer seg overflaten av et subjekt. 

Når jeg har gitt «gå dypt» rådene til folk tidlig i en karriere, har jeg funnet ut at det føles skremmende for mange. Vanlige svar jeg får er:

  • Hva om jeg ikke liker det?
  • Jeg vil kanskje ikke feste karrieren min på det ene området.
  • Jeg vil ikke bli sittende fast der.
  • Jeg må være veldig sikker. 

To svar på dette …

En: Den eneste måten å finne svarene på disse spørsmålene er gjennom handling. Du kommer ikke til å tenke deg til disse svarene. Du må dykke inn- og bruke tid på det, for å gi deg selv en mulighet til å kjempe deg igjennom et vanskelig problem. 

To: Dette er ikke en 10-årig forpliktelse. Hvis du virkelig fokuserer på det du driver med, kan du gå dypt inn i noe nytt om et år eller to. Hvis du til slutt ikke liker det området du har valgt, er det uansett ikke bortkastet tid på bakgrunn av hvor mye kunnskap du sitter igjen med. 

Prosessen med å gå dypere inn på ulike temaer er i seg selv en ferdighet som gjør det lettere å gå dypere inn på et annet tema senere. 

2. Bestem deg for hva du jobber med

Noe som spiller en stor rolle i hvordan du lærer- er de ulike prosjektene du jobber med i bedriften din. Du bør altså velge prosjekter med omhu. Hvordan tar du beslutninger om hvilke prosjekter du skal jobbe med? 

Noen velger prosjekter basert på enkelhet, morsomhet, kreativitet, teknikker og lignende. 

Dersom du ønsker å optimalisere egen læring og karriere, er du nødt til å fokusere på en annen tilnærming. 

Mens folk flest vil posisjonere seg i en av de tre blå kvadratene som er illustrert over, vil du posisjonere deg i det grønne kvadratet. Du skal komme deg inn i prosjektene som har høy organisatorisk innvirkning og er upopulære for alle andre. Hvorfor?

Å ha høy organisatorisk påvirkning bør være selvforklarende. Prosjekter er vanligvis upopulære fordi de vanskelige og rotete. Ved å melde deg til disse prosjektene – vil du oppleve følgende endringer:

  1. Du lærer mye på en relativt enkel måte fordi prosjektet er mer utfordrende – som derfor gir deg mulighet til å lære nye ting. 
  2. Rotete prosjekter krever et dypere forståelsesnivå for å løse opp i hva enn rotet måtte være. Du blir øyeblikkelig ekspert på noe som senere har stor innvirkning for bedriften.
  3. Du setter deg selv og ditt arbeid i fokus. Disse typer prosjekter har en tendens til å ha høy synlighet i en bedrift. Du blir sett på som en leder fordi du takler noe ingen andre ønsker å berøre. Alle vil ha denne typen mennesker på laget. 

Kombinasjonen av disse tre tingene fører til raskere utvikling av dine egne ferdigheter. Hvis du lykkes med å løse et vanskelig problem, vil folk komme til deg med mer. Mulighetene vil begynne å strømme til deg istedenfor at du blir nødt til å oppsøke dem. 

3. Hold den ene foten innenfor kjente territorier

Min første jobb etter universitetet var som produktsjef hos ZoomInfo. Til å begynne med var jeg en forferdelig ansatt på alle måter. 

Jeg kom inn i en situasjon der 90% av det jeg skulle jobbe med var ting jeg ikke visste noen ting om, og som et resultat av dette kjempet jeg for å gjøre fremskritt i et hvilket som helst område. Sjefen min på den tiden dro raskt kjennskap på situasjonen, og vi hadde en lang og ærlig samtale om hva jeg var og ikke var komfortabel med å jobbe med. Derfra hjalp han til med å tilpasse prosjektet slik at en større prosent baserte seg på ting jeg visste jeg var komfortabel med- noe som likevel sørget for at jeg fortsatt arbeidet med også ukjente områder. Dette var et vendepunkt for meg. Etter denne perioden lærte jeg ikke bare raskere- men leverte også mye bedre resultater. 

Hvis du ønsker å maksimere læringen din- trenger du en fot i det kjente, samt. En fot i det ukjente. Uansett hva du jobber med, er en viss prosentandel av jobben ting du allerede vet, og den andre delen er ting du ikke kan og aldri har jobbet med tidligere. 

Du vil ikke være for langt inn i det kjente. Når alt er kjent, stopper du den kontinuerlige læringen- og over lang tid blir du foreldet når bransjen beveger seg rundt deg. Utfordringen er at det er lett å falle for langt inn i det kjente på bakgrunn av at dette føles lett, behagelig og effektivt. Likevel er en risiko at du begynner å kjede deg, noe som kan føre til at arbeidet ditt ikke blir så godt som det burde blitt. 

Å være for langt inn i det ukjente har også sine problemer. Det er lett å bli overveldet og ikke vite hvor du skal begynne- noe som gjør det umulig å gjøre fremgang. 

Jeg hører ofte at du skal hoppe i noe med begge føttene hvis du ønsker å lære. Studier har likevel vist at de mest effektive elevene lærer ved å relatere det nye med det kjente. 

I virkeligheten er det ingen perfekt 50/50 situasjon. Det du ønsker å oppnå er rekkevidden i midten. Noen ganger kan du være 70% i det kjente, og 30% i det ukjente. Andre ganger kan situasjonen være omvendt. Målet ditt er å gjenkjenne tegnene når du er i en av endene av spekteret og finne ut en måte å jobbe deg tilbake til midten. 

4. Oppnåelser over legitimasjon

Jeg studerte på University of Michigan. Selv om jeg nøyt studenttilværelsen min, ser jeg tilbake på denne tiden nå og innser at det var en ekstremt oppfyllende opplevelse. 

En del av hvorfor det ikke var så oppfyllende, var at jeg sørget for at halvparten av klassene mine var lette- for å sørge for at jeg gikk ut med et høyt snitt. Jeg trodde snittet og vitnemålet var det viktigste i verden. Selv forstår jeg nå hvor dumt det var, men den dominerende tenkningen i dag har ikke endret seg: Legitimasjonserklæringen er det som betyr noe. 

Utdanningssystemet vårt brenner et hull i hodet vårt fra barndommen til vi fullfører høyskolen om at alt handler om legitimasjon (karakterer, grader og lignende). Før internett var det denne legitimasjonen som var en av de mer effektive måtene å signalisere at du vet noe om et bestemt tema. Denne tankegangen er foreldet av to store grunner:

  1. Som Google selv har oppdaget, har legitimasjonen liten eller ingen sammenheng med å lykkes i en rolle og for å være en svært produktiv arbeider. Selskapet som var kjent for å ansette utelukkende fra de aller beste skolene i USA- har nå fjernet det fra deres kriterier. 
  2. Internett gjør vårt faktiske arbeid mer gjennomsiktig, lettere for oss å vise og lettere for andre å sjekke ut. Det finnes blant annet Github fra utviklere, Medium, Slideshare (og andre nettsteder) for forretningsfolk, Dribbble for designere og så videre. 

Det handler ikke lenger om legitimasjon. Det handler om å skape godt arbeid og deretter finne en måte å vise det frem på. Likevel, istedenfor å vise frem arbeidet på LinkedIn, ser jeg fagfolk som legger til lister med sertifikater og legitimasjon. 

Som arbeidsgiver kunne jeg imidlertid ikke bry meg mindre om at du tok et kurs og besto en prøve. Det som betyr noe, er om du faktisk kan bruke informasjonen. Fokuser på prestasjoner, ikke legitimasjon.  

5. Bygg en plattform

Hvert år de siste 7 årene har jeg tatt et par dager i desember for å reflektere over det siste året. Et av spørsmålene jeg stiller meg selv er «hva er de 20% av aktivitetene som førte til 80% av verdiskapningen?». Det er bare en ting som har stått på den listen i alle de 7 årene. Det er at jeg skriver på bloggen min. 

Det morsomme er at jeg ikke en gang skriver så ofte, men det er fremdeles på listen hvert år. Hver profesjonell mulighet som har jeg fått, kommer fra bloggen min. Jeg fikk min første jobb fra ZoomInfo fordi ansettelsessjefen min leste bloggen. Jeg fikk min første runde med VC-finansiering for Viximo fordi risikokapitalistene kjente meg gjennom bloggen. Jeg møtte risikokapitalister fra Boundless gjennom bloggen min. En stor grunn til at jeg ble ansatt hos HubSpot var på grunn av bloggen min. Den eneste grunnen til at jeg er i stand til å starte Reforge er nok en gang på grunn av bloggen min. 

Jeg sier ikke at du må skrive på en blogg, men du bør investere i å bygge en plattform for deg selv som du eier. 

Plattformen kan være en blogg, vise bilder, videoer eller andre ting. Plattformen din gir deg muligheten til å vise frem ditt arbeid, dine kreasjoner og tanker (som er veldig forskjellig fra å vise legitimasjon). 

Ved å gjøre dette vil du oppleve følgende endringer:

  1. Mulighetene kommer til deg. Når du distribuerer hardt arbeid, legger folk merke til deg og mulighetene vil strømme din vei. 
  2. Du utvikler innflytelse. På bakgrunn av at mulighetene strømmer til deg, ender du opp med å få innflytelse. Det er en mye sterkere posisjon å være den som blir ettertraktet, kontra den som ettertrakter andre ting. 
  3. Du begynner en personlig merkevare. Det er ingen hemmelighet at bedrifter med sterke merkevarer har en rekke kraftige fordeler i markedet. Det samme gjelder også for din personlige merkevare. 

Alle mennesker er ikke født til å bli forfattere- men dette betyr ikke at du ikke kan bygge en plattform. Mediet som passer deg kan for eksempel være podcast, bilder, presentasjoner eller andre ting. Verktøyene er tilgjengelige for å gjøre mediene brukervennlige, slik at du ikke lenger skal ha noen unnskyldninger. 

6. Få deg en mentor

Rådet om å skaffe deg en mentor har du sannsynligvis hørt 100 ganger tidligere. Likevel, er det svært få som faktisk skaffer seg dette. 

Sannheten er at det er utrolig vanskelig å finne seg en god mentor. Det er noe du må søke etter- og jobbe med å finne over lenger tid. Når du derimot finner den rette personen, kan forholdet vare i årevis. 

Det som derimot er enda viktigere er at du forstår hvilken verdi en mentor vil ha for deg. Den største misforståelsen er at du trenger en mentor for å gjøre et godt arbeid- noe som absolutt ikke stemmer. 

Faktisk, så er det slik at det motsatte av dette er riktig. Du starter med å gjøre et godt arbeid- noe som senere gir deg muligheten til å finne en passende mentor som kan hjelpe deg på veien videre. 

Veiledningen kommer i to ulike former:

  1. Upartiske holdninger. Alle rundt deg (familie, venner, ansatte osv) har sine egne personlige skjevheter som trekker deg i forskjellige retninger fordi de alle har en personlig innsats i resultatet på en eller annen måte. En av de største verdiene av en mentor er at personen kan tilby et objektivt perspektiv fordi personen ikke har noe å vinne på resultatet uavhengig av utfallet. 
  2. De riktige spørsmålene. Store spørsmål fører til gode svar. En god mentor vil stille deg spørsmål som du ikke ønsker å stille deg selv. I prosessen hjelper det deg med å se på et problem på en annen måte- eller det kan også hjelpe til med å avsløre informasjon du ellers ikke hadde hatt. 

7. Hvordan være proaktiv vs. reaktiv

Dersom du gjør de overnevnte punktene, vil du sannsynligvis ha mange muligheter som strømmer din vei. Likevel, vil dette skape et nytt problem: Du reagerer på ting som kommer din vei istedenfor å være proaktiv ovenfor hva du faktisk ønsker å oppnå. 

Å være reaktiv skaper nesten alltid suboptimale resultater. Det er vanskelig å si nei eller evaluere muligheter på en upartisk måte- dersom du ikke har noen forhåndsinnstilte kriterier eller filter. 

Å være proaktiv istedenfor reaktiv er mitt vanlige råd- men når jeg har sett at andre prøver å gjøre dette, har jeg lagt merke til at par vanlige problemer. Den proaktive tankegangen tvinger deg til å spørre deg selv om hva du egentlig vil. Å forstå svaret på det spørsmålet virker lett på overflaten- men for mange er dette faktisk ganske utfordrende. 

Svaret er enklere enn vi tror. Som med alle andre viktige problemer og spørsmål; «Hva vil jeg egentlig?», er det noe du ikke kan tenke deg til. Du er nødt til å handle for å finne ut av dette spørsmålet. 

Så her er mitt råd:

Istedenfor å føle at du trenger å tenke deg frem til et trygt svar- behandle det som eksperimenter.

Vi kan bryte det ned i følgende trinn:

  1. Tenk deg frem til et sett med prioriterte hypoteser om hva du vil.
  2. Design eksperimentet.
  3. Kjør eksperimentet.
  4. Analyser resultatene.

Dersom resultatene er positive- fortsett. Hvis resultatene er dårlige- stopp. Dersom du velger å stoppe kan du mate disse lærdommene tilbake til ditt neste sett med hypoteser i en rekke iterasjoner. 

Som stadig blir understreket i Reforge og på våre egne vekstlag- er læring av vekstmarkedsføringsprosessen også læringsproblemløsning. De beste «reglene» er ikke snarveier, men en langsiktig investering i å integrere mestringsprinsippene i karrieren din. 

Referanser:

https://brianbalfour.com/essays/learn-growth-marketing

https://www.reforge.com

https://growthhackers.com/posts