Michael Angell mai 28, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Dagens blogginnlegg tar for seg en tenkt caseoppgave i faget Digital markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Oppgaven er inspirert av vår foreleser Marius Vetaas Thomassen, og skal svare på en rekke spørsmål ifm. en stilling som Markedsføringsspesialist for Amnesty International Norge. For inspirasjon av besvarelsen vil jeg uthente nødvendig informasjon fra Amnesty sine egne hjemmesider samt sosiale medier.

Amnesty og deres digitale kanaler

Amnesty International Norge benytter seg i stor grad av Facebook og Instagram for å spre sine budskap, og å komme i kontakt med sine kunder og følgere. Via Instagram og Facebook kan de raskt komme i kontakt med et stort antall følgere, og derfor spre viktige og nødvendige budskap som raskt kan deles videre av deres følgere. De inspirerer og engasjerer sin følgere til å spre deres budskap, og bruker hyppig underskriftskampanjer for å underbygge viktigheten av deres pågående saker. Underskriftskampanjene omhandler støtte av menneskerettigheter for alle, uavhengig av kjønn, alder og etnisitet. For å forsterke og øke forståelsen for sine følgere bruker de sanne historier om mennesker fra hele verden som har vært, eller er, utsatt for brudd på menneskerettighetene. Bruk av bilder, videoer og tekst er med på å øke forståelsen for hva disse menneskene går i gjennom, og fører til økt engasjement hos deres følgere. Bruken av sanne historier fører til troverdige kilder, og er en forsterker for følgerne som gjerne ønsker å bidra til en slutt på brudd av menneskerettighetene. Ved å skrive under på kampanjer og verve seg som medlem kan man også donere penger til formål som er med på å bekjempe bruddene på menneskerettighetene.

Kundereisen for Amnesty sine kunder

Amnesty har et stort ansvar som en av verdens største organisasjoner innenfor menneskerettigheter. For å kunne bevare sin størrelse på organisasjonen, samt opprettholde og vedlikeholde det gode arbeidet de utretter, er de avhengig av å bevare de kundene de har, samt utvide ved å få flere. Dette fordi de i stod grad avhenger av inntekter fra sine kunder som donerer penger ved å vise støtte til arbeidet Amnesty utfører. Ved å hyppige benytte sosiale medier for å vise til historier av brudd på menneskerettigheter, vil det være enklere for kundene å forstå hva dere donasjoner går til, og hvordan donasjonene er med på å forebygge ytterligere brudd på menneskerettighetene.

Kundereisen forklart på en kort og konsis måte er at Amnesty viser til brudd på menneskerettigheter verden over, og over tid, ved å benytte seg i stor grad av sosiale medier. Potensielle kunder blir eksponert for denne dokumentasjonen og oppfordres til å donere penger og støtte Amnesty sitt arbeid. Når man har donert penger en gang, er sjansen større for at man donerer penger ved et senere tidspunkt ettersom man føler seg engasjert og har en slags tilhørighet til arbeidet Amnesty utfører ved å ha vært en god medborger på et tidligere tidspunkt. Lysten til å ville utføre dette gode arbeidet er nok derfor igjen større, og kanskje man donerer penger til et nytt formål. Samtidig som eksisterende kunder fortsetter å vise støtte til Amnesty, vil nye potensielle kunder verve seg og donere penger. Dette fører til nye kunder og økt kundegruppe over tid. Her er sosiale medier gull verdt for Amnesty og arbeidet de utfører på daglig basis.

På den annen side vil det være rom for forbedring når det gjelder dokumentasjonen Amnesty leverer ift. verdien kundene betaler for. Kundene donerer penger for at Amnesty utfører arbeid for bevaring av menneskerettighetene, og det kan tidvis være rom for forbedring ved at de grundigere dokumenterer hva donasjonene faktisk bidrar med. Får menneskene vi eksponeres for i videoer og bilder det bedre etter vårt bidrag? Det ville vært ønskelig å se i hvor stor grad donasjonene faktisk bidrar til økte menneskerettigheter og en tryggere hverdag for de vi ønsker å hjelpe. I hvor stor skala bidrar min donasjon til å hjelpe de som trenger det? Hva om jeg ga mer, hva ville vært forskjellen på å bidra med en viss sum fremfor en annen? Hvordan spres midlene vi donerer, og går disse primært til å ansette flere hos Amnesty for å verve flere kunder igjen, eller går midlene direkte til arbeid med å bekjempe brudd på menneskerettigheter, fattigdom, maktmisbruk og sult? For min del ville det gitt meg en enorm glede å se hvordan midlene jeg donerer blir benyttet, og å se hvordan de er med på å spre trygghet, glede og en mer stabil hverdag for de jeg vil hjelpe. Hvis dette dokumenteres ytterligere i fremtiden tror jeg det vil være stor sannsynlighet for at Amnesty får flere engasjerte kunder på regelmessig basis.

Noe jeg derimot synes er meget fornuftig er å inneha muligheten til enkeltdonasjoner, og ikke kun faste abonnement som mange andre aktører i forskjellige markeder benytter seg av. Det gir en frihet til å selv bestemme når man ønsker å donere, og øker nok i mine øyne sjansene for å få en donasjon. Hvis man hadde blitt prakket på seg tilbud om faste abonnement ville sjansen vært betydelig mindre, tror jeg, for donasjoner. Ved at Amnesty tillater dette gir de kundene et aktivt gir donasjoner, noe som fører til økt konkurransefordel.

Måling og analyse av trafikk

Det tas forbehold om at det ikke besittes kunnskap om analyser og statistikk for Amnesty, ei heller hvordan de benytter seg av dette per tid. Det jeg ville ha fokusert på som markedsføringsspesialist for Amnesty er å føre opp god oversikt over alle kampanjer og annonsegrupper som utføres på sosiale medier. Dette for å kunne legge inn konkret informasjon om kampanjer og annonser i Google Analytics for å deretter holde oversikt over hvorvidt kampanjer og annonser gir ønsket effekt. Samtidig ville det blitt fokusert på å opprette såkalte «Goals» som omhandler spesifikk oversikt over ønskende handlinger du vil at kundene skal utføre på din nettside, som å abonnere på nyhetsbrev, se en bestemt video eller trykke seg fra en nettside til en annen. Eksempelvis ville jeg ha opprettet annonser på Facebook og Instagram for ønsket kampanje. Deretter lime inn bestemte UTM-haler fra bestemte URL-tekster tilhørende annonsene inn i Google sin Campaign URL-builder. Dette gir en direkte oversikt over aktuelle annonser i Google Analytics, slik at man enkelt kan holde oversikten over hvorvidt annonsen gjør det dag for dag. Når det blir aktuelt å fremlegge dokumentasjon om statistikk og analyser ville jeg opprettet et dashboard i Google Data Studio for å gi en tydelig og konkret oversikt til ledere og kolleger.

Forslag til konkrete målsetninger:

Hvilket land kommer donasjonene primært fra?
Hvilken kampanje/annonse som ga flest klikk?
Innenfor hvilken aldersgruppe er det flest donasjoner?
Hvilken måned mottar vi flest donasjoner ila. året?
Hvor mange har valgt å abonnere på våre nyhetsbrev?
Når kundene er inne på vår nettside, hvilken side er mest besøkt, eller minst besøkt?
Hvor mange har engasjert seg inne på vår nettside for å donere penger?
Hvor mange har vært innom «Fakta om Amnesty» uten å verve seg?
Hvilket beløp er hyppigst benyttet for enkeltdonasjoner?

Hvis man følger med på statistikk og har gode analyser for disse handlingene via Google Analytics, vil man stille sterkere i møte med kunden ettersom man kan justere sin hjemmeside for å øke engasjement blant potensielle kunder og donasjoner.

Organisk søk – Synlighet ved organisk søk på Google

Viktigheten av å være høyt opp på organisk søk via Google er stor. Det er meget relevant for å bli ansett som aktuell for sine interessenter. Å havne øverst på søk i Google vil gi en trygghet for kundene som gir større sjanse for engasjement og troverdighet. Konsekvensen av å ikke være høyt opp på organisk søk via Google vil kunne være tap av kunder og potensiell inntekt. Ved søk på Amnesty i Google får man raskt treff og en god oversikt.

Skjermdump ved organisk søk etter Amnesty på Google

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Når det gjelder organiske søk vil det også være lurt å fokusere på konkrete tiltak innenfor SEO som vil ha en positiv effekt for synligheten av organiske søk på Amnesty ved for eksempel Google. Dette ettersom det krever noe arbeid å inneha gode treff på organiske søk, samtidig som det vil være essensielt å være synlig om folk søker på bestemte nøkkelord på Google. Bestemte nøkkelord som assosieres med arbeidet Amnesty utfører er derfor kritisk å skape en synlighet for via organisk søk. Med andre vil vi gjerne få Amnesty sin nettside til å dukke opp som en førsteplass på Google via organisk søk selv om kunden ikke skriver inn noe tilknyttet Amnesty direkte. Indirekte søk kan derfor være «Menneskerettigheter», «Maktmisbruk» eller «Fattigdom». Ved å søke på disse nøkkelordene er det ønskelig at kundene får opp Amnesty sin hjemmeside slik at de kan gå inn på nettsiden deres for å lese mer om arbeidet Amnesty utfører innenfor kategorien det ble søkt etter.

For å få til dette vil det være en rekke konkrete tiltak som er lure å fokusere på.

  1. Jobb etter det som er gode søkeord i Google. Benytt disse søkeordene i dine annonser slik at treff på aktuelle søkeord vil gi utslag for organisk søk via Google. For eksempel kan dette være søkeord som «Menneskerettigheter», «Maktmisbruk» eller «Fattigdom». Om en kunde aktivt søker opp dette på Google, kan det være at kunden allerede er inne på tanken om å gjøre noe med dette, og gjennomfører et kjøp eller en donasjon.

2. Forstå hvordan dine kunder tenker og handler. Hvis du klarer å se for deg hvilke søk som er aktuelle, kan du implementere visse søkeord i dine annonser for å oppsøke treff via organisk søk. Her handler det om å komme kunden i forkjøpet ved å forstå hvordan kunden tenker.

3. Hvis det ikke er en reell sammenheng mellom bestemte nøkkelord i annonsen og det du forventet at kundene skriver inn ved organisk søk, så får du neppe konverteringer til din nettside. Nøkkelordene må samsvare med kundenes søk. Her er det greit å se hvilke nøkkelord som gir best resultater over tid, og justere etter behov.

4. Benytt deg av verktøy som effektiviserer organiske søk via gode søkeord. Her er nyttige verktøy Google Search Console og/eller Google Ads Keyword Planner, for å nevne noen. Disse er nok lure å benytte seg av ettersom de er eid og laget av Google hvor man ønsker å få bedre treff på organisk søk.

5. Ved å styre unna negative søkeord (Google, 2021) vil man kunne unngå søk som ikke er ønsket. Dette fordi man kanskje ikke ønsker at visse negative søkeord skal utløse et treff til nettsiden, hvilket i noen sammenhenger kan være fordelaktig.

Oppsummering

Caseoppgaven har vært spennende og lærerik og arbeide med. Den har ført til økt selvsikkerhet mht. caseoppgaver i fremtidige settinger, og en bredere forståelse for hva som er ønskelig hos en potensiell arbeidsgiver hvor det er naturlig å tildele caseoppgaver. Å kunne skrive en caseoppgave for Amnesty har vært artig, og det er spennende å se en bedrift i et nytt lys hvor man ikke kun er kunde selv, men faktisk skal evaluere bedriften. Dette har gitt meg ny innsikt om Amnesty, noe jeg synes har vært meget lærerikt.

Spør meg gjerne om du har ytterligere spørsmål eller om noe fremstår som uklart.

Referanser

https://amnesty.no

https://ads.google.com/intl/no_no/home/tools/keyword-planner/

https://search.google.com/search-console/about

https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=no