jens_1998@live.no januar 22, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

I dette innlegget tar jeg for meg hva digitale plattformer og transaksjonskostnader er, hvordan de brukes i dag, hvordan de bidrar til en god brukeropplevelse, hva som kan være skummelt ved teknologien de bruker, hvordan de filtrerer innholdet og til slutt skal ta en kjapp titt på hvordan plattformtjenesten Finn.no har blitt en suksess i Norge.

Hva er plattformer?

Jeg har definert digitale plattformer som en arena der tjenester, produkter og informasjon kan utveksles mellom brukerne. Dette foregår på B2B- (business to business), B2C- (business to customer) og C2C-nivå (customer to customer). Et resultat av digitale plattformer er gjerne at det skapes et digitalt samfunn rundt plattformen, der brukerne kommuniserer med hverandre, og plattformen. Dermed vil alle aktørene og interessentene i «samfunnet» sammen være med på å forme verdien til plattformen. Plattformene er rett og slett svært avhengige av brukerne for at det skal være en suksess. Les mer om digitale plattformer her.

Plattformer i dag

Amazon er et godt eksempel på en suksesshistorie av en digital plattform. De er to år på rad kåret til verdens mest verdifulle merkevare av Brandz, som har årlige rapporter på de 100 mest verdifulle merkevarene (les hele rapporten her).
Arne Krokan skrev i 2014 et innlegg om Amazon på hjemmesiden sin. Der forteller han blant annet om Ann Byers, som i 2006 skrev en bok om grunnleggeren av Amazon, Jeff Bezos. I boken forteller hun at Bezos fra start var klar over at konseptet hans ville bli kopiert. Det hadde han rett i. I dag ser man at flesteparten av de mest verdifulle merkevarene bruker digitale plattformer. I 2020 regjerte de digitale plattformene BrandZ liste, og man ser at flere av de velkjente «verdensmaktene» av bedrifter som Amazon, Apple, Google, Microsoft og Facebook skårer høyt. I Norge har vi lignende eksempler: Finn.no, Foodora, Uber og Vipps.

Brukerens transaksjonskostnader

Plattformene bruker diverse metoder og teknologi for å tilrettelegge og skreddersy innhold tilpasset deg og dine behov. Dette er med på å minske transaksjonskostnadene dine. Transaksjonskostnadene er stegene brukeren/kunden er nødt til å gå gjennom for å kjøpe et produkt/tjeneste. Stegene i brukerreisen vil koste brukeren/kunden ressurser i form av tid, informasjon og til slutt eventuelt penger. Plattformene minsker transaksjonskostnadene ved å tilby enkel og oversiktlig informasjon over tilbud, samtidig som de sanker informasjon om deg og deretter tilpasser tilbudene hensiktsmessig basert på din og «likesinnedes» informasjon. På denne måten dømmer plattformene deg basert på tidligere bevegelser, historikk og hva «likesinnede» gjør og liker. Du får altså et personlig og skreddersydd innhold på plattformen (les mer om transaksjonskostnader i Krokans bok om “Nettverksøkonomi”, som du kan kjøpe her). Hvordan dette fungerer går vi nærmere inn på i neste avsnitt om anbefalingsalgoritmer.

Anbefalingsalgoritmer

En metode Bezos tidlig tok i bruk for å minske transaksjonskostnadene hos Amazons brukere var «collaborative filtering». Det går ut på å samle likhetstrekk i data om brukerne som kobler dem sammen, og videre kan brukes for å anbefale brukerne tjenester og produkter basert på hva «likesinnede» er interessert i. En slik analysemetode kalles for “cluster-analyse” (les mer om det her). Dette er noe vi møter støtt og stadig. Faktisk nesten hele tiden. Nesten hver eneste nettbutikk du besøker vil anbefale deg produkter og tjenester basert på hva du tidligere har kjøpt og sett på og hva mennesker du har likhetstrekk med har kjøpt og sett på. Et typisk eksempel på dette er i klesbutikker på nett der du ofte blir møtt med slike anbefalinger:

Skjermbilde hentet fra nlyman.com

Teknologien bak dette kalles for «anbefalingsalgoritmer» og er et slags resultat av den omdiskuterte datasankingen vi stadig hører mer om.
I dagens økonomi er oppmerksomhet svært verdifullt. Det er gjennom din oppmerksomhet nettsidene samler data om deg. «Oppmerksomhetsøkonomi» og “clickbait” er begreper det stadig skinner mer lys over. Dette kommer vi forhåpentligvis tilbake til i et senere innlegg, da det er et svært interessant tema. I mellomtiden kan du lese mer om hva en tidligere Google-ansatt sier om det her.

Et problematisk resultat av personlig rettet innhold

Et uheldig utfall ved bruken av anbefalingsalgoritmer er hva du ikke blir anbefalt. Ettersom mesteparten av innholdet blir skreddersydd basert på dine og dine «likesinnedes» tidligere bevegelser vil det være svært mye du ikke ser i det hele tatt. Et eksempel som illustrerer dette er Facebook. Dagens Facebook er for mange deres mest brukte nyhetskilde. Det sosiale mediet presenterer nyheter basert på hva de tror du er interessert i, eller hva du mest sannsynlig er villig til å lese. Hvis man setter dette i perspektiv med politikken vil en høyrevridd Facebook-bruker mest sannsynlig bli presentert lite venstrepositive nyhetsartikler. Dette skaper en form for «ekkokammer» der den høyrevridde brukeren bare får forsterket meningene sine, gjerne gjennom artikler skrevet av andre som deler politikken hans. Dette bidrar til at den høyrepolitiske brukeren får et forvridd bilde av hvordan verden egentlig fungerer. Den politiske «debatten» blir nærmest ensidig. Dette gjelder ikke bare Facebook og nyheter. Har du surfet på Google etter hoteller i Maldivene vil du mest sannsynlig bli presentert mer reklame for reiser til varme strøk, enn reiser til kaldere feriesteder. For forbrukeren er det altså viktig å være oppmerksom på egne bevegelser. Jeg har skrevet et eget innlegg om denne problematikken, som du kan lese her.

Plattformer i Norge: Finn.no

Finn.no er en av de mest kjente digitale plattformene vi har her i landet. De hadde sin inntreden i mars 2000 og har siden regjert det norske markedet for brukthandel. I sine tidligere år var det i hovedsak C2C-handel, mens vi dag også ser B2C- og B2B-handel.

Plattformen fungerer på den måte at Finn.no tilbyr brukerne en mulighet til å utlyse annonser med tilbud. Tilbudene varierer, men består av blant annet kjøretøy, småjobber, ledige stillinger, eiendom, klær, utstyr og møbler. Det har etter hvert utviklet seg til å bestå av både brukte og nye produkter, da en del bedrifter bruker plattformen for å både selge og annonsere for sine produkter. Finn.no tilbyr i utgangspunktet en gratis tjeneste, men du har muligheten til å betale for annonserte plasser (Finn.no)

På finn.no finner du alt fra privatpersoner til små og store bedrifter, både i privat og offentlig sektor. Det har med andre ord utviklet seg til å bli en viktig markedsplass for nordmenn. En av hovedårsakene til at plattformen har blitt så populær som den er i dag er dens brukervennlighet. Det er svært enkelt å publisere annonser, og det er svært enkelt å kommunisere med selgere. Måten nettsiden er utformet og designet på gjør det også behagelig å surfe gjennom flere sider med annonser.

Filtrering og kvalitetssikring i digitale plattformer

Et «problem» i noen av plattformene er mangel på filtrering. Brukerne kan publisere og annonsere for nesten hva de vil. Dette kan føre til at man blir presentert uønsket kommunikasjon, men også bidra til en mangel på kvalitetssikring av varen/tjenesten. Mange av plattformene har et «ratingsystem» styrt av brukerne, der selgeren rett og slett er avhengig av å tilfredsstille sine kunder for å opprettholde en god butikk. Nedenfor er et eksempel fra ratingssystemet til Foodora.

Skjermbildet er hentet fra Foodora.

Eksempelvis har Uber et ratingsystem for sjåførene deres der de blir utestengt fra plattformen hvis ratingen blir svak nok. På denne måten styrer brukerne filtreringen av tjenesteyterne til en viss grad. På den måten minsker de også brukerens transaksjonskostnader ved å gjøre kvaliteten på tilbudene tilgjengelig. I bruk av tradisjonell norsk taxi har man ikke samme mulighet til å se hva andre har sagt om sjåføren. Det blir der en større tillit til taxi-selskapet enn selve sjåføren.

Finn.no har et lignende ratingsystem. Her kan både selgerne og kjøperne rangeres av hverandre etter transaksjon. Noe man burde være oppmerksom på ved bruk av Finn er at det er selve selgeren/kjøperen du kommuniserer med som er rangert, og ikke nødvendigvis tjenesten/produktet de tilbyr. Det kan derfor være hensiktsmessig for en eventuell kjøper å undersøke tjenesten/produktet på en annen plattform før et kjøp. Finn.no er en tillitsbasert plattform, og egner seg dermed godt i et land som Norge. De gjennomfører også en anti-svindel-sjekk av annonsene før de publiseres (finn.no).

Vil veksten av digitale plattformen fortsette?

Dette avsnittet ønsker jeg å holde kort. Her er nemlig svaret JA. Vi har sett en vekst i digitale plattformer, og det er god grunn til å tro at dette kommer til å fortsette.

Referanseliste:

https://hjelpesenter.finn.no/hc/no/sections/202572329-Trygg-handel

https://www.foodora.no/restaurant/n9ae/xeast-kitch-n

https://www.bmc.com/blogs/digital-platforms/

https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#45f73fde119c

https://no.wikipedia.org/wiki/Finn.no

https://finn.no/

http://uber.com/no/nb