Fredrik Fjellhaugen mars 1, 2020

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Markedet er i konstant endring, og hele tiden opplever vi at det kommer nye produkter eller tjenester som er ment til å utfordre allerede eksisterende merkevarer. Ved noen tilfeller kommer det noe helt nytt på markedet som endrer en hel forretningsmodell til den grad at den gjør eksisterende irrelevant. Dette er hva vi kaller disruptive endringer.

Clayton M. Christensen var først ute med å innføre begrepet «disruptive endringer». Den disruptive innovasjonen vil som regel være enklere og billigere enn de produktene i det tradisjonelle markedet, gjerne gjennom ny teknologi som endrer måten man produserer på.

3 kjennetegn på disruptiv innovasjon:

1. Den retter seg mot et marked som ikke har råd, tid eller kunnskaper til å bruke de eksisterende tjenestene eller produktene, et såkalt blått-hav

2. Den tilbyr dårligere ytelse enn eksisterende produkter eller tjenester, i alle fall i de dimensjonene man er vant til å måle

3. Hvis de eksisterende selskapene skulle konkurrere med den, ville de tape penger.

Fra tradisjonell TV til strømmetjenester

Et av de beste eksemplene på en disruptiv endring i nyere tid er Netflix. Det er få som fortsatt er lojale til de gode gamme TV-kanalene, og færre og færre som skrur på tv’en for å lete seg gjennom kanalene, og deretter finne et program som, om du er heldig, fanger interessen deres.

De fleste velger Netflix eller andre strømmetjenster. Her vet man at det alltid finnes flere og nyere serier å se på, hvor og når de vil. Det er lett tilgjengelig, personligjort og ikke minst avhengighetsskapende.

Bildet er hentet fra:
https://www.dig2100.no/wp-content/uploads/2020/03/netflix2.jpg

Bærekraftig etterspørsel baner vei for nye disruptive endringeri markedet.

Med større etterspørsel etter bærekraftige produkter og tjenester, og en økende interesse for miljø blant unge åpnes luker til nye distruptive innovasjoner. Når det gjelder nye produkter som er basert på en bærekraftig tilnærming og samtidig endrer måten forretningsmodellen tidligere har vært, betegnes det som en grønn distruptiv endring. Flere selskaper finner nye innovative løsninger som støtter opp mot en mer klimavennlig verden for å takle global oppvarming og ønskene til forbruker.

Bildet er hentet fra:
https://www.dig2100.no/wp-content/uploads/2020/03/1002_8_f5d9806526ecebc91b468b5dae4e614a_large.jpg

Olje og gass har tidligere vært den eneste kilden til energi hvor vi i Norge har tjent gode penger på å utvinne olje. Når bevegelsen rundt global oppvarming skjøt fart ble det raskt avklart at fossil energi er en av de større grunnene til de enorme CO2 utslippene som har blitt dokumentert. Det måtte tenkes nytt, og en distruptiv endring var like rundt hjørnet. Statoil var en av aktørene som så denne endringen komme og måtte finne nye innovative metoder for å skape energi.

Fra Statoil til Equinor

«Verden er i endring, og det er Statoil også. Den største omleggingen av energisystemene i moderne tid er i gang, og vi vil være en pådriver for denne utviklingen. Vår strategi ligger fast, og navnet Equinor reflekterer endringer som allerede er igangsatt. Navnet understøtter strategien vi la frem i fjor for sikker drift, høy verdiskaping og lave utslipp.».

Bildet er hentet fra:
https://www.mission.no/wp-content/uploads/equinor_logo_before_after-01-780×325.png

Utsagnet kom da det ble annonsert at Statoil endret navn til Equinor. De ville bli kvitt ryktet de hadde som oljegiganter og utslipp fotsporene de hadde skapt gjennom tiden og heller rette fokus mot fremtiden med en ny visjon. Dette er et klart eksempel på hvordan en grønn distruptiv endring kommer til å forandre den tidligere forretningsmodellen som hører til i energi markedet i årene som kommer.

Det skal sies at Equinor fremdeles tjener mesteparten av pengene sine på olje, hvor de i 2019 økte investeringene sine med 1 milliard norske kroner i oljenæringen. Dette er fordi det fortsatt ikke er lønnsomt å erstatte oljen med fornybar energi, men de har som mål om at innen 2030 skal 15-20 prosent av investeringene skal være bærekraftige og de har allerede investert iblant annet solcelleparker og vindkraftverk som skal ta over for olje med tiden.

Dette viser til at det er en disruptiv endring i modning og ikke det ferdige produktet. Equinor og andre energi bransjer må finne seg i denne disruptive endringen og gjør tiltak for å henge med ellers vil de lide samme skjebne som det Kodak gjorde, så det blir spennende å se hva den disruptive teknologien er og hvordan den erstatter olje i sin helhet. Den største bransjen som har krevd mest olje er bil markedet og de som mange andre er også et marked i endring.

Elektriske biler

I Norge er elektriske biler veldig ettertraktet. Skal man kjøpe ny bil går man ofte for elektrisk dreven bil, ettersom det i utgangspunktet skal gjøre mindre belastning på miljøet, sammenlignet med tradisjonelle biler. Elektriske biler som innovasjon har ventet på å ta over bilmarkedet. Med årene har lovforslag sikret at elektriske biler er det som vil og skal være den eneste type bilen på norske veier i fremtiden.

Mange oppfatter Tesla som skaper av denne disruptive endringen, men det stemmer ikke nødvendigvis. . Elektriske biler var noe som allerede var på markedet før Tesla i det hele tatt var startet opp, men Tesla har vært svært innovative og er nå blitt ledende pådriver for elektriske biler. Det blir derimot feil å si at de er en disruptiv innovatør som endrer hele forretningsmodellen.  

Bildet er hentet fra:
https://www.dig2100.no/wp-content/uploads/2020/03/Tesla-Motors-logo.jpg

For det første er det ikke helt klart hva slags disruptiv innovasjon Tesla har kommet med, som jeg skrev tidligere har elektriske biler tilhørt markedet i flere år og tesla har vært med å selge de, men teknologien har verken blitt bedre eller billigere. Det er estimert at batteriene til bilene ikke vil klare å konkurrere mot effektiviteten til fossilt drivstoff før om 50 år. Det er heller ingen garanti for at det er Tesla som kommer ut som vinneren i racet. Tesla har blant annet gitt ut all informasjon om hvordan batteriene og andre patenter er produsert. Dette for å gjøre konkurransen rettferdig og støtte opp mot Elon Musk (grunnlegger av Tesla) sitt ønske om å gjøre verden bedre. Dette vil gjøre det enklere for BMW, Audi og andre store produsenter å utvikle sine egne batterier og de holder ikke tilbake på sine investeringer for holde tempoet til endring etterspørselen i markedet.

Grønne distributive endringer gjør om problem til løsning

Disruptive endringer er et av de viktigste begrepene i nyere tid og grunnen er at distrubtive innovasjoner gjør om problemer til løsninger og det kommer gått med når vi står over de problemene vi har i dag.

Bildet er hentet fra:
https://www.dig2100.no/wp-content/uploads/2020/03/problemsolution.jpg

Her er to av mange eksempler på hvordan selskaper omfavner disse problemene:

– På et anlegg i kina samarbeider et selskap kalt Lanzatech med en av de aller største jern- og stålprodusentene i Kina- Shougang Group om å konvertere utslippene fra anlegget til etanol, som kan brukes i motorer.

– Alkohol selskapet Diageo bruker det brukte kornet fra sine destillasjons- og byggeprosesser for å skape fornybar energi, med bioenergi-anlegget på stedet via anaerob fordøyelse og biomasseforbrenning.

Det er enkelt å se hvordan disse teknologiske oppfinnelsene kommer til å endre verden og det kommer til å spille en stor rolle i hvordan vi takler global oppvarming. Det ligger også store penger bak dette relativt nye markedet, og det er anslått at det er mulig å låse opp 12 trillioner dollar i ny markedsverdi. Så for et selskap i endring er det ingen tvil om at det er lønnsomt å begynne å tenke grønn endring.