Karoline December 5, 2019

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Vi har hatt et spennende fag som heter service og tjenester som jeg tenkte jeg skulle oppsummere.

En tjeneste er kategorisert i tre elementer som er
opplevelse, prosess og resultat. Her er det noe som heter sannhetens øyeblikk
som er elementært! Kort fortalt betyr sannhetens øyeblikk samhandlingen mellom
kunde og tjenesteyter.

Folk vil ha opplevelser eller de vil ha løsninger på
eventuelle problemer. En produsent eller tjenesteleverandør trenger ikke bare å
løse problemer, men det er vel så viktig å styre forventninger til kunden. Noen
ganger tenker man at det er bedre å redusere tjenesten eller produktene, men
her er det bedre å kunne styre forventningene til riktig retning.

FORVENTNINGER

Forventninger kan lages nøytralt eller det kan lages
eksplisitt. Å lage eksplisitte løfter kan være farlig dersom man ikke greier å
følge de opp. Forventinger dreier seg først og fremst om erfaringer,
markedsføring, omtale, pris, kvalitet, bevis og behov.

Kundens vurdering av tjenestens kvalitet gjøres ofte utifra
definerte variabler:

  • Pålitelighet
  • Empati
  • Fysiske utstyr
  • Trygghet
  • Vilje til å hjelpe

Dette gjøres ved å skape realistiske løfter.

Det finnes 5 utfordringer ved kommunikasjon
av tjenester og det er immaterialitet, styre løfter, styre kundens
forventninger, utdanning av kunden og intern kommunikasjon. Dette kan løses ved
å ha en kreativ visualisering, koordingering, gi realistiske løfter, smart
læring og ha metoder, rutiner og verktøy.

Markedskommunikasjon er viktig og trenger
derfor retningslinjer slik at man vet hvordan man skal forholde seg til
kommunikasjon ut i markedet. Det er spesielt 9 elementer som er viktige og det
er:

1. At man skal rette kommunikasjon mot de
ansatte

2. Få det meste ut av WoM (Word of Mouth,
et konsept som kan være både negativt og positivt)

3. Gi materielle bevis

4. Kommuniser immatrerialitet

5. Gjøre tjenesten forstått

6. Gi kontinuitet i kommunikasjon

7. Lov det som er mulig

8. Følg med på langsiktige effekter

9. Følge med på effekten av manglende
kommunikasjon.

En effekt av markedskommunikasjon er en
modell som heter kommunikasjonssirkelen som består av 4 elementer.

Viktig å ikke bryte kommunikasjonssirkelen
da det kan gi langsiktige negative effekter!

GAP modellen og SERVQUAL analyse

I følge E-studie.no er GAP modellen også en
analyse og brukes som et analyseverktøy for å forbedre servicen og
tjenestekvaliteten. GAP modellen har 5 steg som er henholdsvis forventet
servicekvalitet, oppfattet servicekvalitet, tjenesteleveranse, tjenestedesign
og bedriftens oppfattelse av kundenes forventning.

Mellom forventet servicekvalitet og
opplevde servicekvaliteten er her man kan finne ut om det er et gap mellom
kundens forventning og opplevelse. Dette gjøres via en Servqual analyse som
lages via 22 spørsmål (de samme spørsmålene på både forventninger og
opplevelse), og fordeler disse spørsmålene på fem forskjellige variabler som er
utstyr, empati, pålitelighet, vilje til å hjelpe og respons. Deretter legger
man sammen svarene på hver av variablene og deler på antall svar (fortsatt på
hver av variablene) og til slutt legge sammen alle svar fra alle variablene og
deler på antall svar. Deretter deler man opp variablene og legger inn svarene
og her kan man sjekke om det er gap.

Utover tjenesteleveranse, tjenestedesign og
standarder og bedriftens oppfattelse av kundenes forventninger er det mye
markedskommunikasjon.

Markedskommunikasjon har jeg skrevet litt
om over og her er det spesielt viktig å følge retningslinjene for
kommunikasjonen. Dette gjelder både internt og eksternt.

Markedskommunikasjon er så mangt. Her må
man ha rom for servicegarantier som er en fordel for kunden og som gjør at
kunden føler seg tryggere på kjøpet han eller hun er i ferd med å utføre. Det
er fordeler og ulemper ved garantier og ulempen er at den kan misbrukes. Hvis
produktet har dårlig kvalitet kan det gi dårlig lønnsomhet for bedriften
ettersom det kan komme til å få klager. Innenfor «klagere» er det tre typer:
den aktive, den passive og den som ikke vil klage. Den aktive går til
bedriften, den passive bruker WoM og brukes via venner, bekjente og sosiale
medier.

Bedriften bør rette opp feil som eventuelt
blir begått. Først bør en forklare hvorfor feilen har oppstått, at firmaet
aksepterer og tar ansvar og at det blir en rettferdig behandling. Rettferdig
behandling deles inn i tre kategorier: resultatrettferdighet,
prosessrettferdighet og interaksjonsrettferdighet. Folk kan bli sinte dersom de
føler seg urettferdig behandlet, og de kan bli sine på seg selv, bedriften
og/eller situasjonen. En feil bør fikses opp i, dette kan gi kunden
tilfredsheten tilbake og man kan forhindre WoM. Bedriften bør ha strategier for
å rette opp i feil, og det er blant annet rask respons, tilstrekkelig
forklaring, rettferdighet, relasjonsbygging, læring av feil og misnøye,
forebygge og lage feilfri liste.

UTFORDRINGER I MARKEDSKOMMUNIKASJON

Utfordringene deles opp i 5 kategorier.

  • Immaterialitet: Dette betyr at det kan være
    vanskelig å visualisere tjenesten og krever derfor at man kan vise best mulig
    en kreativ visualisering. Det er også vanskelig å kunne måle kvalitet og
    vanskelig å vite hva tjenesten egentlig består av. Ved å være kreativ i
    visualiseringen kan man fortelle historier om tjenesten, vise til materielle
    deler av tjenesten (f.eks bilen du skal ta kjøretimer med) og vise til sosiale
    medier, hjemmesider osv
  • Styre løfter: Det kan være vanskelig å styre
    løfter pga manglende kommunikasjons internt og at det kan være ulike
    målsetninger innad i bedriften. Dette kan løses ved å koordinere, for å
    tilpasse løfter og levert kvalitet. Dette for at kvaliteten skal bli bedre og
    at alle innad i bedriften skal dra i samme retning.
  • Styre forventninger: Hold løftene til det
    bedriften kan holde!! Ved å lage for eksplisitte løfter er fallhøyden stor, spesielt
    hvis ikke bedriften greier å holde på imaget de har skapt. Derfor er det viktig
    at det lages realistiske løfter. Hold kommunikasjonen til løftet som skal
    lages.
  • Utdanne kunden: Kunden må lære seg å bruke
    produktet/tjenesten. Da blir kundetilfredsheten høyere. Her bør bedriften gi en
    smart opplæring av kunden ved å gi klare instruksjoner, bekrefte
    kvalitetsnivået og kommunisere kapasitetsnivået.
  • Intern markedskommunikasjon: Dårlig intern
    markedskommunikasjon gir kvalitetsproblemer. Viktig at alle i bedriften vet hva
    de skal, at alle snakker sammen, vet verdien av bedriften og at alle vet
    hvilken retning bedriften drar.

KUNDER OG ANSATTE

Kunder og ansatte legger vi inn i Gap
modellen på den tredje variabelen, altså tjenesteleveransen. Først og fremst er
standardisering elementært og det betyr å gjøre likt. Det er viktig å vite
forskjell på kundene ettersom noen kunder er mer lønnsomme enn andre. Man skal
sette mer pris på kundene enn tjenestene varen.

Et fysisk miljø består av tre deler; fysisk
miljø, eksteriør og interiør. Eksteriør består stort sett av bygning,
parkeringsplasser osv, det som er utenfor bedriften. Interiør er innendørs som
planløsning, temperatur, lys, gulv osv mens andre fysiske elementer dreier seg
mer om i retning av faktura, klær, uniformer, nettside, visittkort osv.

Det dreier seg mye om følelser rundt
ansatte og kunder. For kunden er ofte de ansatte sett på som selve varen, eller
merkevaren. Det er de ansatte som utfører tjenesten, de er organisasjonen i
kundens øyne og de ansattes oppførsel har mye å si for kvaliteten på tjenesten
eller kjøpssituasjon og om kunden vil komme tilbake. For at de ansatte skal
trives er det bra med koordinering og intern markedskommunikasjon (dette kan
man lese mer om der jeg har skrevet om markedskommunikasjon). De ansatte må
trives på jobb ved å få nok pauser, vite hva de skal, forstå servicekonseptet
(man lager servicekonsept fordi man skal vite hvilken målgruppe en skal treffe,
og hvor bedriften skal levere), og det må være god takhøyde for at de ansatte
kan gi sine meninger og frustrasjoner.

For bedrifter og kunder er det tre typer
involveringsaktivisering som er omtalt som lav, middels og høy. Lav involvering
er ofte lav interaksjon mellom kunder og bedrift som ikke krever særlig
kommunikasjon sånn som kortbetaling på nettet, eller en standardisert tjeneste.
Middels er middels interaksjon med kunden, som når bedriften må ha noe informasjon
om kunden for å gjennomføre kjøpet og må tilbakegi en form for tjeneste ved å
sikre for eksempel personvern. Det kan også være ting som restauranter og
frisørbesøk. Høy involvering er når transaksjonene og involveringene blir svært
høye, og tjenesten kan ikke utføres uten kundens aktive bidrag. Det kan være familierådgivning,
personlig trening eller slankekurs.

Service Recovery Paradox betyr mer
eller mindre at i enkelte tilfeller kan kundene faktisk bli mer fornøyd etter
en klage på en dårlig levert tjeneste eller vare, enn han eller hun var i
utgangspunktet.

Kunder kan både være en bidragsyter og
konkurrent i form av at de bryr seg om bedriftens innsats som igjen kan bedre
kvaliteten og at større grad av involvering ofte gir høyere tilfredshet. At
kunden er konkurrent er i form av at kunden kan gjøre tjenester selv som f.eks
kjøper en gressklipper. Da kjøper han eller hun produktet, og utfører tjenesten
selv i stedet for å kjøpe en tjeneste slik at andre klipper gresset. Dette
avhenger av mange ting som f.eks tid, demografi, moro eller ikke moro,
kostnader og tillitt til leverandør. Har en ikke tillitt til brøytemannskapet
hjemme hos en selv, så måker man heller snøen selv. Her bør man huske at kunder
ofte tenker «whats in it for me»? Dersom kunden tjener mer på å gjøre ting
selv, vil den mest sannsynlig gjøre dette.