haakonaaslie januar 24, 2018

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Er du en produktutvikler som har sjefen hengende over deg som en 30 kilos tung sekk på skuldrene, og maser om at salget må opp? Sier han eksempelvis at ”vi må fokusere på kvinner” sånn at du gjør alt i dine makter for at produktet bedre tilpasses kvinner? Muligheten for at du har tatt et valg av endring basert på hva du tror kvinner tilfredsstilles av er dessverre stor, og du har feilet nok en gang på å blidgjøre sjefen med økt salg. Tidligere ble segmenteringen på demografi, geografi ect. anbefalt. Nå segmenteres hvilken ”jobb” som et produkt utfører. Kunder har latente behov og den utdaterte ”vi gjør det sånn fordi vi tror det passer best til denne målgruppen” resulterer dessverre i at vi ser flere og flere gode bedriftet feile. Produkter kommer og går, men jobben er stabil. Dermed burde dette være det fundamentale i produktutvikling. Anthony Ulwick oppdaget dette og kom opp med konseptet ”job-to-be-done.”

“People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.”
Theodore Levitt

Job to be done er et problembasert rammeverk. Konseptet fokuserer på de kontekstuelle faktorene rundt brukeren. Det baserer seg på at produkter/tjenester utfører jobber for kunden i den forstand at man kjøper ikke et produkt for hva det er, men for at produktet løser en arbeidsoppgave for dem. Ulwick oppdaget at virksomheter ikke evner å se sine produkter/tjenester fra kundens perspektiv i tilstrekkelig grad. Med det ble ikke de reelle kundebehovene ikke ble fanget opp. Han begynte først å formulere hvordan man kan beskrive en jobb som skal gjøres, og endte med at ”Kunden/kjøper ønsker å få til/løse problemet innenfor denne omstendigheten.» Først må en effektiv ”behov-først” tilnærming ligge til grunne før man ser på mulighetene og kartlegger det hele.

  1. Bedrifter må først avdekke ALLE kundebehov
  2. Deretter må de avgjøre hvilke behov som er udekkede
  3. Utvikle løsninger som spesifikt adresserer udekkede behov

 

Hvorfor er det så viktig å forstå jobben?
Harvard Business School professor Clayton M. Christensen gir deg svaret i denne lettforklarende videoen.


Jobbkart

Jobbkartet forteller ikke om hvordan kunden gikk frem for å kjøpe, motta, bruke eller vedlikeholde produktet. Hvis det er dette man fokuserer på, glemmer man hele den kjernefunksjonelle jobben som skal bli utført. Jobbkartet beskriver derimot hva kunden prøver å få gjort uavhengig av de løsningene de alt bruker. Det gjelder da uansett leverandør eller om kundene befinner seg i Oslo, USA eller Russland. Et komplett jobbkart representerer den ideelle prosessflyten for selve jobben man ønsker gjort, med best effektiv utførelse.  Jobbkartet lages derfor for å definere visjon og direksjon, oppdage muligheter og opparbeide seg en database på kundenes behov. Hvis man nå har oppdaget muligheter i markedet, hvor en jobb og ønsket utfall finner sted, setter man dette opp i en mulighetsanalyse.


Hvordan kan vi identifisere og prioritere muligheter? (Mulighetsanalyse)

Kundebehov er ikke et godt definert begrep, men vi forholder oss til at kundebehov er varer eller tjenester som en kunde krever for å oppnå spesifikke mål. Jobbkartet har gitt analytikeren viktige kundebehov/ønskede utfall for en type jobb og kan nå analyseres i en rangert tabell (fra 1-5) over viktighet og tilfredshet. Mulighetsrommet kan nemlig visualiseres, og etter at tabellen er fylt inn brukes en formel for å finne dette rommet i et diagram.

Mulighet = Viktighet + Max (Viktighet – Tilfredshet,0)

Forklaring på formel;
For å bruke formelen må vi bestemme prosentandelen av deltakerne som gir en vurdering på 4 eller 5 for hver «viktighet» og tilsvarende «tilfredshet». Så for eksempel i illustrasjonen nedenfor har utfallet en poengsum 9,6 for viktighet, noe som innebærer at 96% av deltakerne rangerte betydningen av «utfall en» en 4 eller en 5. Og 2,8 tilfredshet betyr at 28% av deltakerne rangerer deres nivå av tilfredshet innenfor 4 eller 5. Således for «utfall 1,» er 9.6 satt inn i viktighetsvariabelen, og 2.8 er satt inn i tilfredshetsvariabelen. Setter vi det inn i formelen gir det en mulighetsindeks på 16,4.

Ønsket utfall       Viktighet       Tilfredshet     Mulighet
Utfall 1                      9,6                      2,8                     16,4

Mulighetsindeksen deles slik at 0-10 er en begrenset mulighet og fare for å bli disruptert, 10 er solid, 10-12 solid mulighet og 12-15+ er ekstreme muligheter for å lykkes med en  banebrytende innovasjon. Tallene viser til hvor viktig noe er for kundene, og hvor lite tilfredsstilt de er med dagens løsning. Diagrammet forteller også om sannsynligheten for disrupsjon. (Grafisk fremstilling av diagrammet finner du  HER)

Som nevnt, blir ofte dette konseptet glemt, men hvis man tenker etter er det en grunn til at konseptet faktisk ble utviklet. Det gir jo mening! Så dersom du er produktutvikler, gründerspire eller bare en vanlig person som ønsker å hjelpe en virksomhet til å dekke dine behov, så hold job to be done konseptet i bakhodet. Det er jobben som produktet eller tjenesten utfører man ønsker, ikke selve produktet i seg selv. Bestem deg for å spørre generelt hvilke jobber personer ønsker gjort, definer og lokaliser, forbered og bekreft problemet, gjennomfør og kontroller problemet før du modifiserer og konkluderer med at dette et et udekket behov som kan score høyt i mulighetsanalysen.

 

-Håkon

 

Kilder:
Anthony, Scott D, Elizabeth J. Altman, Mark W. Johnson og Joseph V. Sinfield. The Inovator’s Guide To Growth. 2008. Boston, Massachusetts: Harvard Buisness Review Press.

https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done