dariaklovholt mars 13, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

For å spre et budskap er det flere hensyn vi må ta. Før handlet sosial kommunikasjon i stor grad om hvordan man benyttet seg av massemedier som radio, aviser og tv, men etter at sosiale medier har hatt en så stor påvirkning på hverdagen vår, er dette også er relevant sted å kommunisere ut for å spre budskapet sitt. Idag består sosiale medier av en rekke plattformer man kan benytte seg av, og med kommunikasjonskanaler mener vi hvilke kanaler vi må bruke for å nå målgruppen vår med budskapet vårt. Fordelen ved disse er også bruken av algoritmer og kunstig intelligens for å personifisere innholdet hver bruker får opp. Men for at en bedrift eller organisasjon skal nå ut til sin målgruppe og ikke kaste bort ressurser er det viktig å legge opp en strategi! Her kan det være lurt å starte med å ta utgangspunkt i Medievalgsmodellen, som jeg vil gå nærmere inn på. 

Medievalgsmodellen er en modell som viser hvilke egenskaper kanalene har. Denne er svært relevant å ta i bruk ved valg av kanal, da man tar for seg de ulike egenskapene enhver kanal har og fordeler og ulemper ved dette.  

Presentasjonsegenskaper
Dette punktet tar for seg hvilke egenskaper kanalen har når det gjelder presentasjon. Det kan innebære farger, format, lyd, bevegelse, lukt, smak, dialog og lignende. Hvilke midler har kanalen og hvilke midler trenger du at dem har? For å treffe målgruppen må presentasjonen samsvare med budskapet du skal formidle, derfor er det svært viktig å vite om kanalen du velger kan formidle nettopp dette. 

Et eksempel her kan være Vinmonopolet sin kampanje «Ta to sek i speilet», som hadde som mål om å nå ut til de unge om bruken av alkohol. Reklamekampanjen skildret unge mennesker på fest som gikk på badet, og så et deformert ansikt i speilet – på grunn av for stor mengde alkohol. Dermed ville de oppmuntre med en holdningskampanje om at «den viktigste samtalen på festen har du med deg selv». Denne kampanjen formidles gjennom en reklamefilm, og det er dermed relevant at kanalen man velger kan presentere budskapet med video. På denne måten kan man allerede utelukke medier som avis og radio! 

Distribusjonsegenskaper
Hvilke evner har kanalen til å spre budskapet til ulike segmenter, eller til Vinmonopolets målgruppe for denne reklamefilmen? Flere kanaler benytter seg av algoritmer og kunstig intelligens, og på den måten kan de spre budskapet til den riktige målgruppen for Vinmonopolet. Dermed kan de sortere ut voksne over 30 år som ikke er relevante for denne kampanjen, og kun nå ut til de unge, nettopp ved hjelp av sosiale kanaler. Facebook og Instagram er også gode kanaler når det gjelder å spre budskap videre. Begge kanalene har delingsfunksjoner, samtidig som innleggene blir løftet opp av kanalen når flere venner med samme interesser liker innlegget. 

Reaksjonsegenskaper 
Hvilke reaksjoner skal Vinmonopolet utløse med budskapet? Her må man ta for seg ønsket mottakersituasjon, tid, sted, miljø, forventinger, holdninger og atferd. Hvilken sinnstemning skal mottakeren være i, hvilke følelser skal man sitte igjen med? Vi vet hittil at Vinmonopolets kampanje retter seg mot unge voksne, dermed må vi ta for oss hvilke kanaler de benytter seg av. Da dette er ment som en holdningskampanje fra Vinmonopolet sin side kan man tenke seg at man ønsker mottakeren skal sitte igjen med en annen atferd og holdning til bruken av alkohol. For å få til dette må man gå gjennom hvilke tidspunkter det er mest essensielt for at mottakeren skal ha tid og være åpen for å motta budskapet. Mitt forslag her er at vi ønsker å treffe mottakeren på et sårbart punkt, der h*n er alene og avslappet. Ved at disse faktorene er oppfylt tror jeg det vil være lettere for mottakeren å ta innover seg budskapet, fremfor å få budskapet eksponert midt under stressende studiehverdag eller jobb. Kort og konkret forslag kan dermed ønsket mottakersituasjon være onsdag og torsdag kveld, mellom 19-23, noen dager før helgen og innkjøp av alkohol, hjemme hos seg selv mens mottakeren er alene. 

I artikkelen «Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type» kan man se en oversikt over hvilke situasjoner de ulike kanalene benyttes til, og sammen med Ipsos Some Tracker kan vi få et realistisk bilde av de ulike kanalene og hvordan de i stor grad brukes. Eksempelvis kan vi se at Facebook er en kanal der «alle» er og forbrukes stort sett i privat modus. Det er i stor grad plattformen mange velger å kommunisere på, også med tanke på gruppefunksjonen. For denne kampanjen er Facebook helt essensielt, da man kan segmentere seg inn i ønsket målgruppe og at plattformen generelt er godt egnet for å spre et slikt budskap. I tillegg er brukerne i «privat modus» når man er på, noe som gjør at vi vil møte mottakeren i den situasjonen vi ønsker. 

Youtube er også en kanal som scorer høyt når det gjelder tidsfordriv og underholdning. Det kommer frem at brukerne som benytter seg av denne kanalen gjør det for å holde seg oppdaterte, bli underholdt eller lære nye ting. Denne plattformen brukes også i stor grad av unge voksne, og er svært relevant sted å kjøre en holdningskampanje for Vinmonopolet. 

Siste kanalen jeg vil ta for meg er Instagram. Denne kanalen brukes i størst grad som tidsfordriv og for å dele bilder/video. Ifølge Ipsos sin undersøkelse for Q4 har hele 78% av 18-29 åringer Instagram, og i størst grad kvinner. Denne kanalen egner seg godt til å spre budskap med video og bilder, og egner seg godt til videre deling og gå viralt. Dermed er også Instagram en ideell plattform for Vinmonopolet å boltre seg på. 

Utfordringer ved kanalvalg
Selv om det kan høres enkelt ut å spre budskapet sitt på sosiale plattformer etter man har gått stegvis gjennom medievalgsmodellen og funnet de plattformene som passer best for en bedrift, er det fremdeles flere utfordringer ved kanalene. Det er viktig å sette seg inn i hver enkelt, og ikke dra begrepet «sosiale medier» under en kam. Det er nemlig en helt annen brukerkultur fra kanal til kanal, og det som trender på den ene er helt urealistisk på den andre. Dermed er det viktig å holde seg oppdatert, følge trender og være kjapp. Om man har ønske om å nå ut til en stor mengde og «gå viralt» med sitt budskap, så er det ikke optimalt å legge en strategi lang tid i forveien – for innen den er lagt, er trenden over. For å være aktuell må du følge brukerkulturen, noe som gjør det vanskelig for store bedrifter å holde tritt. Et godt eksempel på noen som er ekstremt gode på nettopp dette, er RyanAir på Tiktok. Personen bak denne kanalen er kjapp, tar trendene når de kommer og holder seg oppdatert – selv om kanalen er et flyselskap, og ikke en 19 år gammel jente som danser. Likevel er de ekstremt gode på å forstå hva som er lønnsomt og hva som vil tiltrekke seg oppmerksomhet – uten å nødvendigvis selge flybilletter. Denne måten å kommunisere på er svært god for deres omdømme, og er med på å skape positiv word of mouth verden over.  

Kildehenvisning
Ipsos – Some tracker Q4 2020: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2021-01/ipsos_some_4._kvartal_2020.pdf

Hilde A. M. Voorveld, Guda van Noort, Daniël G. Muntinga & Fred Bronner (2018) Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type, Journal of Advertising, 47:1, 38-54, DOI: 10.1080/00913367.2017.1405754

https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754