adriannilsen mai 31, 2020

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Digital markedsføring og strategi

Internett har radikalt forandret våre handlevaner
og forbrukeratferd, og med det har markedsføringen transformert seg. Digital
markedsføring har blitt en sentral del av markedsstrategiene til små og store
virksomheter rundt i det norske land. Med endrede medievaner, ny teknologi og
en haug med digitale kanaler, blir digital markedsføring et stadig viktigere
område å holde seg oppdatert på og gi større plass til i markedsstrategien. Så
hvordan utarbeider man gode markedsføringsstrategier?

I dette innlegget går jeg raskt gjennom strategi i
en generell betydning, deretter tar jeg for meg rammeverket til Visser,
Sikkenga og Berry (2017) for markedsstrategi.

Først..
hva legger vi i begrepet strategi?

Det er mange oppfatninger av hva som legges i
begrepet strategi. Overordnet er en strategi et knippe valg man foretar med den
hensikt å utvikle og styrke en virksomhets konkurransefortrinn. Dette settet av
valg skal gi en beskrivelse av de årsakssammenhengene som skal fører til
suksess. Dermed fungerer strategi som bedriftens «veikart til suksess» (Lien
m.fl. 2016, 38). Det er valg virksomheter må ta, og handlinger de prioriterer,
på sin vei mot måloppnåelse.

Tidligere har jeg vist til den avdøde General
Electric CEO Jack Welchs uttalelser om at strategi er relativt rett frem, der
det handler om å velge en generell retning, og implementere deretter. Et utsagn
som gir svært mye mening i en verden som stadig krever at bedrifter løper
raskere og er mer smidige.

Digital
markedsføring og strategi

Strategisk markedsføring handler om hvordan kunder
skal bli tilbudt verdi på en langsiktig, økonomisk bærekraftig måte. Dette i
relasjon til kundens oppfatning av hvordan konkurrenter leverer og skaper verdi
(Frambach og Nijssen 2017). Med andre ord betraktes verdiskaping og verdikapring
i markedet. To helt sentrale begreper når det kommer til strategi, fordi de kan
være med å forklare lønnsomhetsvariasjon i markeder.  

Verdikapring forteller oss hvordan verdier blir
fordelt mellom kunder, bedrifter og leverandører i et marked. Verdiskapingen på
sin side, angir verdien som skapes ovenfor kundene. Altså betraktes
konkurranseforhold på den ene siden, og konkurransefortrinn på den andre.
Verdiskaping og verdikapring forklarer lønnsomhetsnivået i et marked og
endringer i størrelsene deres vil gå utover lønnsomhetsnivået. Begrepene danner
dermed et slags fortolkningsfilter for endringer som kan forekomme i
markedet.     

Lønnsomhetstreet (Lien m.fl 2016) viser
sammenhengen mellom verdiskapingen og verdikapringen, og hvordan lønnsomhetsnivået
endres som følge av endringer i skapningen og kapringen av verdi (på en svært
oversiktlig måte).

Utforming
av markedsstrategier

Strategi er en pågående prosess, og handler om
analyse, planlegging og implementering. Markedsstrategien kan formes ved å
systematisk jobbe seg gjennom elementene i modellen under, inspirert av Visser,
Sikkenga og Berry (2018).

Markedsstrategien danner rammeverket for
kjerneprosessene for virksomhetens markedsføringsinnsats. Disse prosessene
omhandler hvordan organisasjoner holder seg oppdatert på behovene, trendene og
utviklingen i markedet, hvordan produktutviklingen foregår, hvordan anskaffelse
av kunder foregår, hvordan transaksjoner gjennomføres og hvordan man bygger et
bedre forhold til og for individuelle kunder (CRM) (Visser m.fl 2018, 16).
 

Prinsipielt har ikke digitaliseringen fundamentalt
forandret hvordan man etablerer en markedsstrategi, men når det sies har
digitaliseringen og inntreden av ny teknologi spesielt endret hvordan man
implementerer strategiene, og hvordan man allokerer ressursene. Det er en rekke
kanaler og verktøy som man nå kan benytte seg av, som kun for noen år siden
ikke eksisterte i den samme utstrekningen. Før man bestemmer hvilken rolle
digital markedsføring skal ha i kjerneprosessene, er det hensiktsmessig å ha en
strategi (Visser M.fl 2018, 25 – 28). En markedsstrategi kan ta form ved å
svare på følgende spørsmål: 

  • Hva ønsker organisasjonen å oppnå?   
  • Hva er den nåværende og fremtidige situasjonen i markedet? Hvilke muligheter og trusler foreligger?   
  • Hva er mulighetene og kunnskapene til organisasjonen i de tekniske, finansielle og organisatoriske feltene? Hva er svakheten og hva er styrkene?    
  • Hvilke konklusjoner kan bli tatt på basis av de styrkene og svakhetene som foreligger, i relasjon til mulighetene og truslene? Hva bør organisasjonen gjøre for sikre en fremtidig, langsiktig suksess?  
  • Hvordan kan organisasjonen best segmentere markedet og hvilke valg tar organisasjonene i henhold til målmarkedet og posisjoneringen?    
  • Hva må organisasjonen endre for å oppnå dette? Enkelt sagt, hvordan vil den nye markedsføringsmiksen se ut?   
  • Hva trengs å skje innenfor feltene teknologi, finans og organisatorisk for å oppnå dette?    

I en markedsstrategi begynner man med å definere
målene man ønsker å oppnå, gjerne i et tidsperspektiv på tre til fem år. Dette
er mål som er avledet fra visjonen til organisasjonen, eksempelvis øke
bedriftens markedsandel med X-antall prosent, eller ekspandere til et nytt
marked.  

Videre er det å foreta en nåsituasjonsanalyse, og
kartlegge mulige fremtidige endringer i markedet. Ved digital markedsføring,
blir selvsagt den teknologiske utviklingen av høy relevans. Hvilke
implikasjoner vil eksempelvis fremveksten av kunstig intelligens ha på området
de neste årene? Hvilke muligheter foreligger i denne type teknologi? Og hvordan
møter potensielle konkurrenter det? Det handler om å analysere bedriftens
stryker og svakheter i relasjon til muligheter og trusler – gjerne gjennom en
SWOT-analyse og/eller andre modeller – for å avdekke muligheter og utviklinger
i markedet.      

Når man har analysert mulige utviklinger i markedet
og lokalisert mulighetene som eksisterer, kan man gå videre til å segmentere
markedet, og avgjøre hvordan posisjoneringsarbeid skal foregå fremover. Igjen
vil det å fokusere sin markedsføringsinnsats på digitale kanaler, gjøre at både
segmenteringen og posisjoneringen mulig vil se ulike ut.
     

Når de strategiske valgene foreligger, bør man med
utgangspunkt i de definere mål for de kommende årene. La disse være spesifikke,
målbare, akseptable, realistiske og tids-bindende – så kalt SMART(e) mål. Og
som jeg innledningsvis startet med, må det avklares hvilke konsekvenser disse
valgene har på markedsføringsprosessene til virksomheten (Visser m.fl 2018,
28-31).

Kilder:

Lien, Lasse B, Eirik Sjåholm Knudsen og Tor Øyvind Baardsen. 2016. Strategiboken. 1. Utg. Bergen: Fagbokforlaget.

Visser, Marjolein, Berend Sikkenga og Mike Berry. 2018. Digital Marketing Fundamentals. Noordhoff Uitgeverss.