hrigstad mai 11, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Oppgaven i dette blogginnlegget er å oversette en artikkel. Jeg har valgt denne artikkelen av Brian Balfour.

Når jeg møter nye selskaper for å gi dem råd om vekst, er alltid det første spørsmålet jeg får «Hvilken taktikk skal jeg bruke for å utvide bedriften min?» Først prøvde jeg å gi et svar, men det føltes aldri riktig. Tross alt, hadde jeg nettopp møtt denne personen, og jeg visste knapt ingenting om deres bedrift eller kunder. Men viktigere enn det, så skjønte jeg at det spørsmålet ofte stammet fra søket om en hemmelighet, «hack», eller tips om en vekststrategi som skulle løse alle deres vekst-problemer.

Svaret mitt på det spørsmålet har endret seg siden den tid. Jeg trekker på skuldrene og sier «Jeg aner ikke.» Svaret mitt nå blir vanligvis møtt med et blikk som tilsier at jeg slo vinden ut av seilene deres. Etter at jeg lar den kleine stillheten henge en liten stund, følger jeg opp med å fortelle dem at de må slutte å se etter taktikk først, og begynne å fokusere på å etablere en vekstprosess.

Prosess?!?!? Seriøst?

Det er fire grunner til hvorfor jeg understreker prosess først, og taktikk etter det.

1. Vekst er summen av mange små deler
Internett elsker å glede seg over historier om vekstkurver som ser ut som kurven under. Resultatet av det er at alle har en tendens til å rette oppmerksomheten mot hva som skjedde rett før det ser ut til at veksten eksploderte. Nok en gang, ser de etter den ene tingen som førte til en eksplosjon av vekst.

Hva vi egentlig bør være interessert i er hva var alle tingene de gjorde før det punktet på kurven? Hva er alle tingene de gjorde etter, for å holde veksten gående? Hvordan fant de alle disse tingene?

growth-curve
growth-curve-2
Bildene er skjermdumper fra artikkelen

Realiteten av vekst, er at det aldri er et magisk våpen. Det betyr ikke at du ikke vil ha eksperimenter som gir enorme resultater, for det vil du absolutt ha. De fleste utliggende resultater kommer fra den kombinerte kunnskapen av mange tidligere eksperimenter. De kommer fra at du kjenner din kanal, produkt og kunde bedre enn noen andre på markedet, og at du tar risikoen basert på denne læringen.

De som har en tendens til å fokusere på taktikk først, er ofte de som også ser etter såkalte «silver bullets». De hopper rundt til den nyeste og beste taktikken eller kanalen de har hørt om, i søken etter gullet i enden av regnbuen, istedenfor å lære av egne eksperimenter og gjøre smarte valg basert på denne kunnskapen. De svømmer rundt på overflaten på mange områder, men dykker aldri dypt nok ned til å finne olje.

Altså: Du trenger en prosess som hele tiden vil generere nye vekstideer, test de effektivt, lær av de og bruk den kunnskapen til å navigere mot kontinuerlig vekst.

2. Graden av endring øker
Hvis du ser på de siste 18 månedene, har hver av forbrukernes kanaler vært igjennom noen endringer. Under kan du se noen få av kanalene, med noen av endringene:

seo-display-email-facebook-changes
Bildet er en skjermdump fra artikkelen

Det som funket på Facebook for tre måneder siden, vil ikke funke i dag. Det som fungerer i dag, vil sannsynligvis ikke fungere om 90 dager. Sånn er det for nesten alle de store kanalene. Noen er tregere med endring enn andre, men at de vil endres er sikkert.

Hvis vi ser på et makronivå over de siste 15 årene, vil vi se to viktige trender. Den første er at forbrukerkjøpskanalene oppstår mye hyppigere. Den andre trenden er at effektivitetssyklusen skjer mye raskere.

growth-channels-james-currier
Bildet er en skjermdump fra artikkelen

Endringshastigheten i forbrukerkjøpsverden er rask, og den øker farten stadig. Vekst-team er nødt til å bli bedre og raskere samtidig for å holde seg foran konkurrenter.

3. Det som fungerer for deg, vil ikke fungere for andre
Hvis du er som meg, har du sikkert lest en del materiale om hva andre gjør for å oppnå vekst. Det er ett nøkkelpunkt ved dette, bruk alt du leser som inspirasjon, ikke som en veiviser.

  • Ditt publikum er annerledes
  • Produktet ditt er annerledes
  • Livssyklusen til kunden din er annerledes
  • Forretningsmodellen din er annerledes

Bedriften din er annerledes, enkelt og greit.

Altså: Du trenger en prosess som kommer til å avdekke den unike kombinasjonen av ting som fungerer for ditt produkt, ditt publikum og din forretningsmodell.

4 Du trenger en maskin

Det å finne en suksessfull veksttaktikk er ikke suksess for et vekst-team. Suksess er det å bygge en vekst-maskin, en slik maskin har tre komponenter.

  1. Målbar
  2. Forutsigbar
  3. Repeterbar
growth-machine
Bildet er en skjermdump fra artikkelen

En maskin er bygget for å produsere en evigvoksende brukerbase. Maskinen prosesserer taktikkene. Prosessen gjør hele maskinen.

Altså: Å sette taktikken først, blir det samme som å ha vogna foran hesten. Du trenger en prosess som vil gi deg en målbar, forutsigbar og repeterbar vekstmaskin.

Elementer av en god prosess
Hos oss bruker vi en spesifikk prosess som jeg har laget, denne prosessen er en del av den gammeldagse vitenskapelige metoden, skape produkter som markedet kjenner til og en del av mine egne metoder. Det finnes ingen perfekt vekstprosess. Den viktige delen er at man kun har én, holder seg til den og gjør den bedre med tiden. Jeg mener at enhver vekstprosess må ha noen nøkkelpunkter:

  1. En måte å sette store mål mot de områdene som påvirker veksten mest
  2. En strukturert måte å kontinuerlig komme opp med nye vekst-idéer og eksperimenter på
  3. En måte å prioritere disse løsningene på
  4. Effektivt designe disse eksperimentene
  5. Analysere hvert eksperiment og kartlegge om de var en suksess eller ikke
  6. Dele lærdom på kryss av team og implementere de tilbake til eksperimentlisten

Få disse seks tingene på plass, så tror jeg du er på rett vei mot suksess.

Hva er så spesielt med prosess?
Dette spørsmålet får jeg ofte. Jeg får også spørsmål om en mal til dokumentene vi bruker. For å være ærlig, tror jeg ikke noe av det vi gjør er så spesielt. Suksess fra en vekstprosess er egentlig bare et resultat av å ha tålmodigheten til å holde seg til den ene valgte prosessen, fordi 90%+ har ikke det. Prosessen kan både være vanskelig og kjedelig, og det er lett å tro at det hadde vært lettere å gå over til en annen prosess for å jakte på enda en skinnende gjenstand. Ikke tenk at du skal bruke akkurat den samme prosessen som meg, eller akkurat de samme dokumentene som meg. Fokuser heller på å etablere de seks nøkkelpunktene i prosessen som vil fungere for deg og ditt team.

Vis meg prosessen!!!!
Hvis du vil se hvordan prosessen faktisk fungerer, så kan du se en video av en presentasjon jeg gjorde som går nærmere inn på prosessen her. Du kan også lese om hvert steg i detalj i min «Building A Growth Machine»-serie.

Kilder:
Brian Balfour, «The First Step To Building A Growth Machine». https://brianbalfour.com/essays/growth-process-first-tactics-secondLesedato: 11/5/2021.