linakristine juni 8, 2021

Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Vil “cookie-døden” også bli døden for digital markedsføring?

Tredjeparts-cookies har hatt en sentral rolle i digital markedsføring, slik vi kjenner den i dag. Som forbrukere er vi blitt vant til målrettet reklame, og det er faktisk så mange som 90% av oss som synes irrelevant reklame er irriterende. Slike informasjonskapsler, som til nå har sørget for at en kan målrette annonser mot individer på tvers av plattformer holder nå på å fases ut. 

Hva er Cookies?

Cookies, også kalt informasjonskapsler blir av datatilsynet forklart som små tekstfiler som lastes ned, og som lagres på brukerens datamaskin når brukeren åpner en nettside. Slike informasjonskapsler brukes eksempelvis til å lagre innloggingsdetaljer, samt registrere hvor brukeren beveger seg rundt på nettstedet eller huske handlekurven i nettbutikker. Vanligvis inneholder ikke cookies personlig eller sensitiv informasjon, noe som i teorien gjør dem harmløse. I mange tilfeller kan de faktisk være svært nyttige. 

Det finnes to typer cookies;

  • Førstepartscookies: Disse brukes eksempelvis til å huske pålogginer, handlekurv, sideinnstillinger og lignende på en nettside. I tillegg brukes de til å måle brukerens atferd på et nettsted, som videre kan rapporteres gjennom blant annet Google Analytics. Førsteparscookies er den sikreste formen for cookies, da de eies av kunden selv (Kampanje 2020)  
  • Tredjepartscookis: Disse kan både angis og leses på andre domener. I praksis betyr dette at den som besøker nettsiden din kan spores videre i sin reise rundt på internett. Slike cookies gjør det mulig å bygge en profil av hver enkelt person, som senere kan brukes til målrettet reklameinnhold eller til retargeting. 

Nettsteder bruker blant annet cookies til å forbedre brukeropplevelsen til de besøkende, ved å gjøre nettstedet i stand til å huske deg. I følge Meuli kan nettsteder “huske” deg på to forskjellige måter, enten i løpet av besøket ditt (en “session cookie” eller for gjentagende besøk (en “persistent cookie”).  

Hvilke konsekvenser har “cookie-døden” for digital markedsføring? 

Safari og Firefox har allerede faset ut cookies, og innen utgangen av 2021 vil også Google ha gjort det samme. I forbindelse med utfasingen av cookies vil Google fase inn en ny segmenteringsalgoritme, nemlig FLoC. Denne skal verne bedre om individers personvern, på den måten at i stedet for å spore personer individuelt, vil de nå plasseres i kohorter. 

Cookies har i lang tid vært svært viktig for mange annonsører, og det er ingen tvil om at målretting av annonser nå vil bli tøffere. De som driver med digital markedsføring vil med stor sannsynlighet oppleve en del konsekvenser som følge av utfasingen, men akkurat hvilke, og hvilken effekt det vil ha på digital markedsføring er vanskelig å forutse.

Samle og spore brukerdata

Det vil fremdeles være måter å både samle og spore brukerdata på, men det vil være på en mindre effektiv og personlig måte. Målrettet reklame vil dermed ikke være så presis som den har vært frem til nå. I tillegg vil en ikke lenger få opp annonser på produkter en har sett på eller lagt i handlekurven noen dager tilbake. Dette fordi dataene som tidligere har gjort det mulig for bedrifter å målrettet treffe brukere på nytt via forskjellige plattformer og nettsteder, ikke lenger vil være tilgjengelig (Erikson 2021).

Uten tredjeparts-cookies kan det tenkes at det blir mer viktig med god gammeldags kontekstuell reklame. Det vil si at man blir truffet med reklame for eksempelvis sminke når man besøker nettsider som både handler om sminke, og/eller selger sminke. Et annen eksempel kan være at en blir eksponert for reklame for turutstyr når en eksempelvis er inne å leser på DNT, eller UT.no. 

Ytredal og Holm tror også at det vil bli viktigere enn noen gang å samle inn og eie egen data, noe som igjen øker viktigheten av å produsere godt innhold som er relevant for målgruppen. Dette vil også øke sjansen for å lykkes med SEO og SEM, noe som ser ut til å bli viktigere enn noen gang.

Hvordan følge med på kundenes atferd uten tredjepartscookies?

Som følge av mindre data fra kunder, må en fremover finne nye måter å følge med på kundenes atferd. Det er viktig å forstå kundene best mulig- også i tiden fremover. For å innhente informasjon om hva kundene dine er opptatt av har Haakonsen samlet følgende 10 grep en bør gjøre.

  1. Dine kundedata blir gull verdt. Bli bedre kjent med kundene dine ved å kartlegge kundedata/CRM.
  2. Du kan lære mer om kundene dine ved å bruke nyhetsbrev som aktivt virkemiddel.
  3. Ivareta relasjonen til kundene dine med direktekommunikasjon – én-til-én.
  4. Nettsider med innlogging vil bidra til å styrke relasjonen til kundene dine ved å ha kundeorienterte sider – som “min side”.
  5. Øk den digitale kundeopplevelsen. Gi kundene nytteverdi og øk servicegraden i det digitale universet, på nett eller i apper.
  6. Invester i god brukeropplevelse på nett, på brukernes premisser.
  7. Bruk kreative annonseformer som kontekstuell annonsering, der kundene allerede er i modus for et tema.
  8. Sikre en god timing! Bruk for eksempel værstyrte annonser for solkrem, geotagging for arrangementer og salg i et bestemt område, eller annen form for målretting som er basert på tid, sted eller værvarsel.
  9. Sats på god dialog, via chatbot, i sosiale medier eller digital tjenesteutvikling som kan gi støtte og øke kundeopplevelsen.
  10. Vær synlig i søk – mer enn før blir organisk og betalt synlighet viktig for deg og kundene dine.

Kilde: metrobranding.no 

Konklusjon

Det er ingen tvil om at forbudet mot tredjepartscookies vil føre til endringer i den digitale markedsføringen, noe både annonsører og vi som forbrukere vil komme til å merke. Markedsførere kan ikke like enkelt som før målrette seg mot riktig person til rett tid og med riktig budskap. I tiden fremover vil det derfor være viktig å finne nye måter å følge med på kundenes atferd, samt nye måter å benytte seg av digital markedsføring. 

-Lina Kristine

 
Kilder

Datatilsynet. 2019. “Cookies og informasjonskapsler”. Hentet fra: https://www.datatilsynet.no/personvern-pa-ulike-omrader/internett-og-apper/cookies/ 

Doty, David. 2019. “A reality check on advertising relevancy and personalixation”. Hentet fra: https://www.forbes.com/sites/daviddoty/2019/08/13/a-reality-check-on-advertising-relevancy-and-personalization/   

Erikson, Carin. 2021. “Hvilken betydning får cookie-døden for digital markedsføring?”. Hentet fra: 

https://futuremediagroup.no/news-insights/hva-vil-cookie-dden-si-for-bransjen 

Haakonsen, Kristian. 2021. “Når “cookiene” dør – hva skjer med annonseringen da?”. Hentet fra: https://www.metrobranding.no/aktuelt/nar-cookiene-dor-hva-skjer-med-annonseringen-da/ 

Kampanje. 2020. “Google kvitter seg med tredjeparts cookies – hva skjer da?”. Hentet fra: https://kampanje.com/byraguiden/byraer/mindshare-norway-as-/cases/google-kvitter-seg-med-tredjeparts-cookies–hva-skjer-da/

Meulie, Evert. 2016. “IT for ledere: Hva er cookies?”. Hentet fra: https://blogg.markedspartner.no/hva-er-cookies-informasjonskapsler 

The post Vil “cookie-døden” også bli døden for digital markedsføring? first appeared on En faglig blogg om digital markedsføring.